Wydawałoby się, że usługi prawne rządzą się analogicznymi zasadami biznesowymi, jak inne usługi niematerialne, jednak analogii nie jest aż tak wiele, jakby się mogło nam wydawać. Pozyskiwanie i utrzymywanie klientów przez kancelarie prawne jest złożonym procesem opierającym się na kilku ważnych aspektach, jak jakość usług połączona z doświadczeniem prawnika, zaufanie klienta połączone z prestiżem kancelarii, a także osobiste relacje i cena oferowanej usługi. Rynek prawniczy w Polsce jest tak zróżnicowany, iż działania te będą przybierały różną formę w zależności od wielkości kancelarii oraz jej profilu.

Dla pozyskania klienta przez małe lokalne, jedno i kilkuosobowe kancelarie, nastawione na obsługę klientów indywidualnych, czasem małych przedsiębiorstw kluczowe znaczenie ma dostępność i informacja o Kancelarii (czasem będąca reklamą), jej prestiż czy cena usługi. Kancelarie takie często zlokalizowane są przy sądach lub w pobliżu urzędów co może mieć wpływ na ich wybór – właśnie na zasadzie łatwej dostępności dla klienta. Także profil usług takich prawników dotyczy najczęściej prawa rodzinnego, spadkowego, pracy czy ogólnych zasad prawa zobowiązań. Niejednokrotnie osoby fizyczne przywiązują się też do danego prawnika i polecają go swoim znajomym. Raz i dobrze obsłużony klient jest bowiem źródłem nieocenionej reklamy – która w tej branży – oparta na poleceniach – jest nie do przecenienia. Coraz częstszym a zarazem skutecznym narzędziem jest też pozyskiwanie klientów przez Internet. Wpływa na to profesjonalna strona internetowa kancelarii, umiejętne jej pozycjonowanie, czytelny opis usług a czasem nawet ramowe cenniki standardowych porad czy pozwów które są na niej zamieszczane. Coraz częściej potencjalny klient korzystając z wyszukiwarek typu Google, czy nawet szukając usług na allegro trafia do danej kancelarii. Dla niego jest ważna dostępność, cena i poczucie jakości i prestiżu, jakie daje mu jego percepcja oparta na tym, co zobaczył i przeczytał na WWW.

 

Inaczej pozyskują klientów średnie kancelarie, które można tez określić gospodarczymi. W dużej mierze opierając się na kliencie biznesowym budują portfele klientów, starając się ich obsługiwać w kompleksowym zakresie. Częstym ograniczeniem w pozyskiwaniu klientów jest obszar terytorialny, na jakim działa kancelaria, a czasem ogólny lub zawężony zakres świadczonych usług.

W przypadku tych największych i międzynarodowych kancelarii można powiedzieć, iż kluczowe dla rozwoju ich biznesu jest utrzymywanie i kompleksowość świadczonych usług prawnych dla posiadanych już klientów, przy czym na pozyskiwanie zupełnie nowych klientów poświęca się stosunkowo mniej czasu, niż na rozwój i utrzymanie stałych. Pozyskanie klienta poprzedzane jest często skomplikowanym procesem przetargowym, w którym zlecający ocenia zarówno doświadczenie, zespół projektowy, metodologie pracy, czas jej wykonania oraz cenę (coraz częściej zwracając uwagę na alternatywne sposoby określania honorarium, niż stawki godzinowe pracy prawnika). Szereg dużych międzynarodowych kancelarii za cenę przynależności do danej sieci otrzymuje niejako w prezencie klientów globalnych, którzy są obsługiwaniu przez nich w kilkunastu krajach. Dla dużych korporacji obsługa przez taką kancelarię jest komfortowa, gdyż przy dużej skali pozwala na optymalizację czasu, kosztów i zminimalizowanie ryzyka braku należytej jakości usług.

Oferty, przetargi i „parady piękności” – to powszechne procedury pozyskiwania przez kancelarie klientów. Szereg firm, zwłaszcza tych większych rozpisuje przetargi na usługi prawne. Często są to ramowe oferty na stała współpracę. Kancelaria chcąca otrzymać zlecenie musi się liczyć z tym, iż w procesie oceny ich oferty będą brane pod uwagę takie elementy, jak: cena, doświadczenie czy elastyczność w podejściu do projektu. „Parady piękności” pojawiają się przy dużych zleceniach i polegają na odbyciu spotkań klienta z potencjalnymi kancelariami podczas których w są oceniane predyspozycje prawników i kancelarii do obsługi danego projektu. Duże znaczenie w takim przypadku ma pierwsze wrażenie i sposób, w jaki prawnicy się prezentują, ich znajomość branży, zagadnień i biznesowe podejście do problemów, z jakimi przychodzi klient. Niejednokrotnie kluczowe jest pierwsze wrażenie, jakość przygotowanych materiałów i zwykła ludzka „chemia”, która wpływa na przeświadczenie o słuszności dokonanego wyboru.

---

Czasem poszczególne transakcje czy też wyspecjalizowane zlecenia prawnicze są wykonywane dla jednego klienta przez różne kancelarie. Jest to spowodowane częstą specjalizacją kancelarii lub poszczególnych prawników. Wybór doradcy prawnego do obsługi największych transakcji i skomplikowanych problemów prawnych, pomimo posiadania przez daną firmę kancelarii prawnej do „stałej obsługi” odbywa się często w formule przetargów i negocjacji, w których to oceniana jest nie cena, ale doświadczenie w podobnych transakcjach, proponowany zespół prawników i ich referencję, wielkość kancelarii i posiadanego ubezpieczenia czy też faktyczna możliwość wykonania danego zlecenia w określonym czasie. Często istotne jest także posiadanie biur zagranicznych, z którymi współpraca jest niezbędna do wykonania danej usługi. W takich sytuacjach tylko największe kancelarie są w stanie sprostać wymaganiom przetargowym.

Klient rzadko przychodzi sam do kancelarii. Ma to czasem miejsce w sytuacji, w której dany prawnik czy kancelaria są znane w danej dziedzinie, bądź tez przeprowadziły z sukcesem podobny projekt do tego, który firma chce zlecić. O wiele częściej to sami prawnicy szukają klienta, przyjmując niejako nie lubianą przez nich role „handlowców” – tyle, że sprzedawanym towarem samochody czy mieszkanie, a wysokiej jakości usługi.

 

Sposobów na to jest wiele. Od monitorowania prasy, doniesień ze spółek, poprzez śledzenie zamówień publicznych, gdzie pojawiają się oficjalne zapytania przetargowe kończąc na udziale prawników w organizacjach, izbach handlowych oraz wystąpieniach na konferencjach i warsztatach. Wszystkie te metody mają na celu poznanie potencjalnego klienta, zaciekawienie go swoim doświadczeniem i usługami i w efekcie złożenie oferty, na interesujący klienta projekt.

Współpraca pomiędzy dużą kancelaria a klientem bardzo często opiera się na długotrwałych relacjach, zaufaniu oraz zrozumieniu biznesu klienta. Oczekiwania bowiem wobec doradcy prawnego nie tylko dotyczą „czystej” porady prawnej czy rozwiązania danego sporu. Kancelarie prawne poprzez długotrwałe relacje z klientem stają się często doradcą biznesowym, a prawnicy dedykowani do obsługi danej firmy znają jej specyfikę, strukturę a często występujące problemy. W ten sposób mogą służyć poradą prawną w znacznie szerszym stopniu, niż „klasyczni” prawnicy.

Na szczęście nabywanie usług prawnych, to nie zakup proszku do prania i czynniki, które determinują wybór prawnika czy kancelarii to najczęściej doświadczenie, osobiste relacje, dotychczasowa współpraca i odniesione sukcesy. Cena jest też ważna, ale nie kluczowa. Niejednokrotnie znaczenie ma dostępność danej usługi czy też szybki termin jej wykonania. Zdarza się tez, iż dla klienta jest istotne, by zatrudnić prestiżową kancelarię, posiadającą wsparcie zagranicznej sieci i odpowiednią polisę ubezpieczeniową.

Utrzymanie klienta jest w dzisiejszych czasach istotnym wyzwaniem dla kancelarii i prawników i polega nie tylko na zbudowaniu relacji opartej na zaufaniu, ale także na aktywnym działaniu wobec klienta i uczestniczeniu w jego biznesie.